Attirer de nouveaux prospects demande du travail, mais ce n’est pas la tâche la plus difficile. Un site web informatif et visuellement attractif, une page d’accueil qui suscite l’intérêt et une campagne marketing efficace, et vous voilà avec un grand nombre de leads.
Maintenant que vous avez tous ces prospects à disposition, il faut les convertir en clients, et c’est là que les choses se compliquent. Aujourd’hui, les consommateurs sont volatiles et exigeants. Avant d’acheter, ils cherchent un maximum d’informations sur Internet et consultent les avis des clients sur les réseaux sociaux.
Faire une première bonne impression ne suffit plus. Vous allez devoir les convaincre d’acheter vos produits. Pour réussir, vous devez leur présenter votre offre, construire une relation de confiance avec eux et les accompagner tout au long du processus d’achat. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing. Selon Demand Gen Report, les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing génèrent 50% de prospects chauds en plus pour un coût 33% moins élevé.
Découvrez ce qu’est exactement le lead nurturing et profitez de 8 conseils pour mettre en place une campagne de lead nurturing efficace.
Définition du lead nurturing
En français, on peut traduire lead nurturing par « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects ». Pour faire simple, ce concept marketing consiste à transformer des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter en clients.
On distingue trois catégories de prospects, aussi appelés leads ou clients potentiels :
- Le prospect froid : il s’agit d’un client potentiel dont vous avez réussi à capter l’attention lors d’une campagne marketing ou sur un salon par exemple. Il montre un intérêt pour votre offre, mais il n’a pas de besoin immédiat ou de projet à court terme.
- Le prospect tiède : ce prospect a un besoin et son désir d’achat est plus pressant. Il a réagi à l’une de vos offres ou a demandé de la documentation. Cependant, il a encore besoin d’être convaincu. Vous devez le relancer en priorité car il peut décider de partir à la concurrence.
- Le prospect chaud : ce client potentiel a exprimé son intention d’achat. Vous devez en faire votre priorité absolue avant qu’il n’effectue son achat auprès d’un concurrent.
L’objectif du lead nurturing est donc de créer et d’entretenir une relation marketing avec vos prospects afin qu’ils progressent dans l’entonnoir de conversion, c’est-à-dire qu’ils passent de prospects froids à prospects chauds, puis à clients. On parle aussi de maturation.
Pour cela, vous devez développer une relation de confiance avec vos clients potentiels, les accompagner et les aider dans leur réflexion en leur fournissant du contenu de qualité via différents canaux marketing (email, sms, livre blanc, blog, etc.).
Sachez que le lead nurturing est surtout utilisé dans le secteur du BtoB car le processus d’achat n’y est pas impulsif et les cycles de vente sont souvent longs. Cependant, cette technique marketing peut aussi être utilisée en BtoC pour des produits avec un panier moyen élevé et un cycle de vente très long.
8 astuces pour créer une campagne de lead nurturing efficace
1. Définir vos objectifs
Comme pour toutes campagnes ou stratégies marketing, vous devez commencer par définir vos objectifs. Vous voulez gagner en notoriété ? Qualifier vos prospects ou les convertir en clients ? Votre campagne de lead nurturing sera différente en fonction de vos ambitions.
2. Identifier vos leads
Ensuite, vous devez connaître vos prospects. Il est indispensable de savoir à qui vous vous adressez pour mettre en place une campagne de lead nurturing adaptée.
Pour cela, déterminez votre buyer persona, c’est-à-dire un profil type d’acheteur afin d’adapter votre offre et vos actions marketing.
Pour connaître vos prospects, répondez à ces questions :
- qui sont-ils : âge, genre, profession, situation familiale, type de communication préféré ;
- que recherchent-ils : quels sont leurs objectifs, leurs besoins, leur(s) problématique(s) ;
- comment pouvez-vous les aider ?
Plus vous collecterez d’informations sur vos prospects, plus votre communication sera adéquate et performante.
3. Connaître leur position dans l’entonnoir de conversion
Vos prospects ne montrent-ils qu’un vague intérêt pour votre offre ? Sont-ils mûrs ? Prêts à acheter ? Il est important d’identifier à quelle étape dans le processus d’achat se trouvent vos prospects toujours dans l’optique de communiquer auprès d’eux de la manière la plus efficace qui soit. Par exemple, si un prospect est encore froid, inutile de lui envoyer un code promo à utiliser dans les deux jours.
4. Segmenter votre liste de contacts
L’étape suivante consiste à segmenter votre base de données de contacts dans le but d’offrir un contenu pertinent aux destinataires et ainsi créer des campagnes de lead nurturing ciblées et personnalisées.
Par exemple, vous pouvez segmenter par âge, par sexe, par buyer persona ou encore par niveau d’intérêt. C’est une erreur et une perte de temps de vouloir communiquer de la même façon auprès de tous vos clients potentiels.
5. Rédiger et tester vos emails
Vous l’avez compris : le contenu de vos emails doit être pertinent en fonction des prospects ciblés. Vous devez montrer que vous comprenez leurs besoins, leur inspirer confiance et enfin, leur apporter de la valeur ajoutée, avec un article informatif par exemple. Ne négligez pas l’importance de l’objet de l’email.
Testez vos emails sur un échantillon de prospects afin de vérifier leur pertinence en analysant le taux d’ouverture, le taux de clic ou le taux de réactivité, et modifiez-les en fonction de vos observations.
6. Avoir le bon timing
Saviez-vous que si vous envoyez un email de suivi dans les 5 minutes qui suivent la prise de contact d’un prospect, vous avez 9 fois plus de chance de le convertir (InsideSales.com) ?
En plus d’une prise de contact rapide, vous devez prendre en compte la fréquence d’envoi de vos emails. Evitez d’envoyer un email par jour ou vous ferez fuir vos prospects. Analysez la réaction de vos prospects face à la fréquence de vos emails et adaptez-la.
7. Opter pour le marketing automation
Le marketing automation ou l’automatisation du marketing est la clé pour vous aider à entretenir une relation marketing avec vos prospects. Le marketing automation va permettre d’envoyer les bons emails au bon moment à vos prospects afin d’augmenter leur intérêt pour vos produits et les convaincre progressivement d’acheter.
8. Surveiller vos indicateurs de performance
Pour garantir la réussite de votre campagne de lead nurturing, il est important de mettre en place des indicateurs de performance (KPI), de les suivre et de les analyser.
Quelques exemples d’indicateurs :
- le taux d’ouverture
- le taux de clic
- le taux de conversion
- le taux de désinscription
- le nombre de ventes
Une solution de marketing automation vous aide également à la mise en place et au suivi d’indicateurs de performance.
Conclusion
Le lead nurturing est indispensable pour développer et entretenir une relation marketing avec vos prospects. L’objectif est d’accompagner sur le parcours d’achat des prospects intéressés mais qui ne sont pas encore prêts à acheter. De cette façon, vous générez des leads qualifiés qui aboutiront à un achat.
Grâce au lead nurturing, vous gagnez du temps, de l’argent et vous êtes plus efficace car vous ciblez des clients potentiels qui ont vraiment besoin de vos produits.
