Stratégies marketing efficaces pour TPE, indépendants et startups

Les très petites entreprises relèguent souvent le marketing en bas de leur liste de priorités. Les raisons sont nombreuses : d’une part parce que le dirigeant, souvent seul, s’attache d’abord à assumer ses fonctions opérationnelles pour générer du chiffre d’affaires. Ensuite parce que les actions marketing ont un coût et un retour sur investissement incertain, ce qui constitue un obstacle. Ainsi, seule 38% des TPE (moins de 9 salariés) mènent des actions de communication¹, seulement un quart des microentreprises dispose d’un site web² et 80% des entreprises en France n’utilisent pas les médias sociaux³ !

Avec de tels chiffres, une TPE qui s’intéresse aux enjeux marketing se dote naturellement d’un avantage concurrentiel. D’autant que les vertus du marketing sont prouvées. Selon une étude réalisée par Roland Berger Strategy Consultants⁴, le marketing permettrait de capter en moyenne 12% de chiffre d’affaires supplémentaire et de réduire également de 12% les coûts généraux de l’entreprise.

L’objectif de cet article est donc de donner les premiers outils aux indépendants et TPE qui souhaitent se distinguer. Avec une préoccupation : favoriser le ROI (retour sur investissement) en essayant de faire en sorte que chaque action menée rapporte plus qu’elle n’a coûté !

1. Donner une identité à son entreprise

Lorsque vous faites des rencontres personnelles, de qui vous souvenez-vous le plus facilement ? Des gens dont la personnalité ou le physique vous a frappé… En matière de communication d’entreprise, c’est la même chose : pour exister, il faut pouvoir être reconnu ! Avant de bâtir votre stratégie de communication, il convient donc de donner une personnalité à votre entreprise, la définir tant en terme de fond, que de forme.

Pour le fond que nous appellerons « identité corporate », le principe d’une pièce d’identité peut-être suivi. Elle se résume à quelques critères :

• Le nom de votre société
• Sa date de création
• Ses associés avec un bref historique
• Son positionnement. Le positionnement se définit généralement en 4 points : je fais quoi (quelle est mon activité), pour qui (quelle est ma cible), contre qui (qui sont mes concurrents), de quelle manière (qu’est-ce qui me différencie des autres : le prix, l’expertise, la qualité…) ?

Pour la forme, il est important de vous doter d’une charte graphique, aussi appelée « identité visuelle ». Elle est au moins composée d’un logo, de supports imprimés indispensables (papier en-tête, carte de visite) et d’une signature email.

Nos recommandations :

• Si certains auront à coeur de limiter les dépenses et de créer eux-mêmes l’identité visuelle de leur société, nous recommandons de faire appel à des professionnels. Un graphiste indépendant pourra travailler pour un coût raisonnable sur une charte graphique de qualité.
• L’identité corporate et l’identité visuelle constituent désormais votre ADN, votre personnalité. L’ensemble de vos outils de communication doit sans cesse s’y référer pour assurer la cohérence de votre image.

2. Définir les fondamentaux de sa stratégie marketing

On ne vend pas « une entreprise », mais bien « une solution » sous forme de « service » ou de « produit ». La réflexion réalisée au niveau de l’entreprise doit désormais s’étendre à ce que vous souhaitez vendre. Dans cette optique, le dirigeant de TPE doit créer un référentiel stratégique, qui servira de base à l’ensemble de ses actions marketing. Nous utiliserons pour cela quelques grands principes du marketing adaptés aux problématiques des très petites entreprises : le mix-marketing, la copy-stratégie, les objectifs stratégiques.

• Le « mix » marketing est la combinaison coordonnée des principaux aspects opérationnels qui constituent votre offre : la nature de votre solution, son prix, son mode de distribution et son mode de promotion.
• Dans le domaine de la promotion, un effort de réflexion supplémentaire doit être réalisé pour travailler le message. Cette définition se bâtit simplement en répondant aux 4 questions qui composent la « copy-stratégie » : Pour qui est fait le produit/service ? Quelle est la promesse du produit/service ? Quelle preuve factuelle permet de justifier cette promesse ? Quel est le ton choisi ?
• Enfin, il convient de définir les objectifs en matière de communication : combien de clients souhaite-t-on toucher ? Combien de CA doit-on faire entrer ? Combien de budget peut-on consacrer à la communication ? Dans tous les cas, ces objectifs doivent être réalistes, hiérarchisés, mesurables et planifiables.

Nos recommandations :

• Même si vos différentes cibles peuvent s’en défendre, le prix est forcément une variable de votre communication, aussi bien en B2B (cible entreprise) qu’en B2C (cible personnes physiques).
• Dans le domaine du B2B, un axe solide de communication repose souvent sur les références. Dans le domaine du B2C, les points de différenciation du produit sont essentiels.

3. Choisir ses outils de communication

La réflexion stratégique sur l’image de votre entreprise et vos messages permet, à ce stade, de mieux choisir les outils de communication. Dans ce domaine, il existe deux grandes catégories d’outils : « l’outbound » et « l’inbound ».

• L’outbound couvre toutes les actions marketing qui visent à « pousser » vos messages vers vos prospects. Aussi appelé « push marketing », c’est « un marketing d’interruption » : votre message interrompt l’attention de votre cible pour lui dire que vous existez. C’est le cas de la publicité presse, de l’emailing ou de la publicité online par bannières.
• L’inbound, aussi appelé « pull marketing », est à l’inverse « un marketing de permission ». Il n’interrompt pas l’attention de la cible car celle-ci recherche votre présence : c’est le cas des salons, des blogs, des réseaux sociaux, du bouche à oreille.

Globalement l’inbound et l’outbound sont des types d’action marketing qui se complètent et dont l’utilisation combinée permet de démultiplier l’efficacité. Pour autant, les TPE qui doivent faire des arbitrages de budget, le contact commercial inbound coûtera en moyenne moitié moins cher qu’un contact outbound⁵ . En général, 2/10 des deals d’une entreprise sont réalisés quand la société démarche le client (action outbound) et 8/10 des deals sont réalisés quand le client recherche la société (cas de figure inbound).

Nos recommandations :

• Les TPE doivent d’abord privilégier l’inbound en raison du meilleur retour sur investissement.

4. Miser sur l’inbound marketing…

L’inbound marketing couvre les canaux suivants : site web, vidéo, blog, participation à des conférences en tant qu’intervenant, participation à des forums internet, participation à des salons, animation de pages sur les réseaux sociaux… Des coûts bas pour des leads de haute qualité (des prospects potentiellement acheteurs), voilà la promesse de l’inbound marketing. Il présente cependant quelques inconvénients : sans organisation précise, il peut se révéler chronophage. En outre, le ROI doit être attendu sur le long terme : n’imaginez pas que les commandes vont tomber dès que vous postez un tweet !

Nos recommandations :

• Développez un site avec une forte préoccupation SEO (référencement naturel) de manière à permettre plus facilement à ceux qui vous cherchent de vous trouver. N’oubliez pas que 60% des clics sur les résultats organiques d’une page Google (hors publicité) concernent les 3 premiers résultats !
• Créez des pages sur les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Twitter…) ou grand public à forte pénétration (Facebook, Google+, Youtube…). Ainsi, selon l’étude HubSpot 2013, 43% des professionnels du marketing ont trouvé un client par l’entremise de LinkedIn⁶.
• Partagez votre expertise ou de l’information sur vos solutions sur des blogs, des forums de questions-réponse. En effet, 79% des entreprises qui ont un blog identifient un ROI positif⁷.
• Ne négligez pas les communiqués de presse : ils permettent de diffuser de l’information sur votre société, peuvent être repris par de nombreux sites ou supports offline et contribuent à booster votre référencement.

5. …en combinant avec quelques actions outbound marketing

L’outbound est constitué de la publicité offline (radio, affichage, presse, street-marketing…), la publicité online (liens sponsorisés, bannières…), le marketing direct (emailing, mailing…). L’avantage est que son ROI est rapide et que sa mise en oeuvre peut être moins consommatrice de temps. En revanche, l’outbound peut s’avérer très coûteux et mener dans une impasse financière tout entrepreneur qui n’y prendrait pas garde.

Nos recommandations :

• Le statut de TPE, indépendant ou auto-entrepreneur impose de réfléchir prudemment aux investissements outbound.
• Ces investissements dépendront de la nature de l’activité : un commerçant privilégiera la publicité locale (radio, affichage, street-marketing), un prestataire de services pourra se tourner vers la publicité online, un e-commerçant réalisera un jeu concours suivi d’un emailing…

6. Sanctuariser les moyens et le temps, mettre en place des indicateurs de réussite

Le marketing révèle son efficacité sur le long terme. Si l’on ne veut pas que ces actions constituent des coups d’épée dans l’eau, il faut bannir le « one-shot » et s’inscrire dans la durée. Le temps et l’argent que vous avez décidé d’allouer aux actions marketing doit être sanctuarisé, vous ne pouvez pas y déroger. Arrêter parce que vous avez momentanément trop de travail ne vous permet pas de pérenniser l’avenir. Et arrêter parce que vos affaires ne vous permettent plus d’investir ne fera qu’accentuer vos difficultés à trouver des clients. Essayez de mettre en place un planning d’actions sur douze mois, le laps de temps nécessaire pour avoir des retours probants. Dotez-vous aussi de KPI, d’indicateurs de réussite. Comme en sport, on ne fait des progrès qu’en mesurant ses performances. Un indicateur simple pour les TPE est le chiffre d’affaires. Mais d’autres indicateurs peuvent entrer en ligne de compte : part des ventes chez les clients fidèles, part des ventes chez les clients nouveaux, rentabilité des dépenses marketing, nombre d’appels entrants, statistiques de visites sur le site web, etc.

Nos recommandations :

• Définir le temps qu’on veut consacrer : cela peut n’être qu’une ½ journée par semaine si l’on est seul, principalement pour l’Inbound.
• Définir le budget qu’on est prêt à consacrer (5% du CA en B2B et 10% du CA en B2C sont des budgets moyens). A noter qu’une étude Ipsos réalisée en région PACA puis généralisée à la France entière indique que les PME qui communiquent avaient un budget moyen de 2793 euros en 2018 !
• Se donner les moyens de mesurer les retours : un tableau et un outil de CRM (gestion des clients) est indispensable.
• Combiner les actions inbound et outbound pour plus d’efficacité.

7. Emailing et liens sponsorisés : deux cas à la limite de l’outbound et de l’inbound à privilégier

Dans le classement des actions par catégories, il est deux actions à cheval sur l’outbound et l’inbound marketing : l’emailing et l’achat de mots clés (aussi appelé SEM pour Search Engine Marketing).

Nos recommandations :

• Conservez systématiquement toutes les adresses entrées / sorties de vos échanges. Un outil de CRM professionnel permettra de conserver ces contacts, les trier et les exploiter par la suite dans vos actions marketing.
• Définir le budget qu’on est prêt à consacrer (5% du CA en B2B et 10% du CA en B2C sont des budgets moyens). A noter qu’une étude Ipsos réalisée en région PACA puis généralisée à la France entière indique que les PME qui communiquent avaient un budget moyen de 2793 euros en 20118 !
• Une campagne de mailing bien réalisée obtient un taux de retour d’environ 2 %. Si, en plus, vous utilisez des relances téléphoniques, ce taux de réussite pourra être multiplié par trois..

Concernant l’emailing : ce dispositif marketing est aussi à cheval sur l’outbound (dans le cas d’achats de fichiers) et de l’inbound (lorsque vous ciblez les contacts de l’entreprise).

Nos recommandations :

• Utiliser le SEM sur des budgets maîtrisés en réglant correctement les automatismes des interfaces de type adwords pour Google. Des campagnes de quelques euros par jour peuvent être réglées pour tester sans risque ce principe.
• Pour la rédaction de l’annonce, on se reportera aux éléments de réflexion stratégique établis aux deux premières étapes de notre démarche.

8. Conquérir oui, mais n’oubliez pas de fidéliser !

On a tendance à penser que le marketing ne vaut que pour la conquête de nouveaux clients. Mais il est tout aussi essentiel pour les clients déjà acquis : pour J. Dawkins et F. Reichheld « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher (qu’en recruter un nouveau) et la diminution de la défection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices de la société » ! Un credo que F. Reichheld⁹ confirme dans un autre ouvrage¹⁰ : « les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et l’on peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction d’avocat du fidèle client ».

Nos recommandations :

• Tenir à jour une base exhaustive de vos clients, partenaires, fournisseurs.
• Communiquez avec eux pas seulement pour vendre : pour les remercier, pour leur souhaiter de bonnes fêtes, pour leur rendre service.

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^{1 Moyens et modes de gestion de l’immatériel », Ministère de l’Industrie, Enquête Sessi 2005.
2 Une partie des microentreprises reste à l’écart des TIC », Etude Insee, février 2014.
3 L’usage d’Internet par les sociétés en 2013 », Etude Insee, 2013.
4 Etude sur l’Excellence Marketing et Commerciale », Roland Berger Strategy Consultants, 2007.
5 HubSpot, State of Inbound Marketing, 2012 6 State of Inbound », Hubspot, 2013.
7 State of Inbound », Hubspot, 2013.
8 Impact du numérique sur les PME de la région PACA », IPSOS MediaCT, 2012.
9 Customer retention as a competititve weapon », J. Dawkins, F. Reichheld, 1990.
10 L’effet loyauté : réussir en fidélisant ses clients, ses salariés et ses actionnaires », F. Reichheld, 1999.}