L’email est depuis longtemps incontournable pour les professionnels du marketing. Pour reprendre les termes de Seth Godin, grand maître du marketing, l’email constitue « le support publicitaire le plus personnel de l’histoire ». Des recherches récentes indiquent que l’email a dépassé les autres méthodes pour s’inscrire comme le moyen le plus efficace d’accroître le retour sur investissement et de construire un rapport à la fois mieux éclairé et plus solide avec le client.
Le marketing par email impose une maîtrise de la communication qui va au-delà du simple langage publicitaire. Voici donc six étapes pratiques en vue d’optimiser le potentiel offert par le marketing par email.
Étape 1 : Rédiger l’objet
C’est l’objet qui fait que le lecteur décide, en quelques secondes, d’ouvrir ou non un email. En règle générale, pour augmenter le fameux taux d’ouverture, il est conseillé d’inclure le nom de l’entreprise ainsi que l’élément clé de l’email. La rédaction de l’objet “parfait” devrait passer par les six questions suivantes:
Est-ce recevable ? Est-ce que l’email va d’abord traverser les filtres anti-spams sans encombre et ensuite arriver au destinataire sans être effacé ? Pour avoir toutes les chances de passer outre ces deux obstacles, mieux vaut éviter les expressions comme « gratuit » et « agir maintenant » et bannir à tout prix la ponctuation excessive (!) et les mots en MAJUSCULES !
Est-ce compréhensible ? En d’autres termes, est-ce que le destinataire va comprendre l’intention de l’email ? L’emploi des bons verbes est capital. Des termes tels que rencontrer / voir / acheter etc aideront le lecteur à comprendre qu’une action est requise.
Est-ce pertinent ? Par prudence, tenez-vous à une liste bien segmentée pour un meilleur aperçu de vos clients. Votre système CRM se chargera d’y ajouter des précisions supplémentaires, notamment le type de contrat souscrit par le lecteur, les achats récents, les activités … Cela vous permettra de renseigner le champ d’objet de manière plus personnelle. Petit rappel : votre objectif est avant tout de convaincre le lecteur de s’intéresser à votre email. Il se peut par exemple qu’un éditeur dispose d’une liste segmentée de clients qui achètent des romans policiers ; ce n’est pas en leur envoyant un email dont l’objet est « Achetez le dernier Jean-Christophe Grangé » qu’il réalisera de bons taux d’ouverture.
Est-ce assez court ? Les Américains disent « keep it simple, Stupid! », connu sous le nom de “principe K.I.S.S.”. En français ? Plus c’est simple, mieux c’est. N’oubliez jamais l’espace de visualisation, en particulier pour les dispositifs mobiles : 50 caractères (moins si possible) devraient faire l’affaire.
Est-ce assez clair ? N’essayez pas d’être drôle ou accrocheur. Si vous employez des mots clé pour orienter l’attention du lecteur, ce qui n’est pas une mauvaise idée, faites-les apparaitre au début de l’objet.
Est-ce cohérent ? Respectez vos engagements. Le destinataire qui prend la peine d’accéder à une bonne affaire / promotion / remise ne sera pas ravi de rencontrer d’autres obstacles ou de réaliser que l’offre spéciale se trouve assortie de conditions générales agaçantes. Des études prouvent que cela peut entraîner une réduction du nombre de clics et une augmentation du nombre de désabonnements.
En résumé, pour être efficace, l’objet d’un message doit être bref, identifier la marque et annoncer l’intention de l’email. Si on se tient à cette formule, ça marche à tous les coups.
Étape 2 : Rédiger du contenu révolutionnaire
« Le contenu est roi », dit-on. Rien ne pourrait mieux convenir pour décrire le marketing par email ; mais comment faire pour personnaliser le contenu de votre message ? Tout d’abord, il faut décider de ce que vous voulez mettre en avant : une réduction, une nouvelle gamme, une vente, la reconquête d’anciens clients … Ces exemples présentent tous de bons points de départ. Il faut aussi réfléchir au type de contenu recherché : s’agit-il de contenu riche mêlant texte et images ou d’un email en mode texte uniquement ?
La bonne pratique consiste à employer des images pertinentes et des visuels cohérents. D’ailleurs, votre modèle d’email devrait renvoyer le lecteur vers une page ressemblante, afin de lui assurer une continuité d’expérience. Une façon de créer du contenu qui va attirer le lecteur est d’observer des exemples d’emails que vous avez reçus et qui vous ont plu. Qu’est-ce qui a fait tilt ? Est-ce qu’ils vous ont poussé à cliquer, voire à acheter, quelque chose ? Sachez vous inspirer d’autres campagnes pour créer et innover, c’est l’occasion ou jamais !
Enfin, il est essentiel de s’intéresser aux avis des clients pour mieux connaître leurs envies. En vous servant de leurs commentaires / FAQ / remarques, sans oublier les sujets d’actualité sur vos canaux sociaux, vous vous informez et développez votre contenu, façonnant par là même la “voix éditoriale” qui vous caractérise, et ces données seront utiles pour les mesures de la période post-campagne.
Étape 3 : Tester et encore tester
Effectuer des tests et tests A/B peut certes sembler rébarbatif mais il s’agit d’un élément non négligeable et riche en possibilités d’innovation. Une fois que vous avez vérifié que tous les liens fonctionnent, que le contenu s’affiche comme il faut sur l’écran et que toutes les images téléchargent correctement, vous devez vous assurer que votre email passe les différents clients email (Outlook 2016, Outlook 20013, Outlook 2007, Yahoo!, Gmail et Windows Live) et n’est pas stoppé par les filtres anti-spams. En testant des composants moins évidents, vous pouvez également obtenir de vrais résultats.
Même si l’objet de l’email reste l’élément le plus important à tester, suivi par la mise en page et des images, il vaut aussi la peine de mettre la proposition commerciale à l’épreuve. Par exemple, est-ce que vos lecteurs sont particulièrement intéressés par certains sujets ? Est-ce qu’ils préfèrent les conférences en ligne ou montrent plutôt de l’intérêt pour les livres blancs ? Est-ce qu’ils cliquent systématiquement sur les versions d’essai gratuites ? Amusez-vous avec la mise en page pour voir celle qui entraîne le meilleur taux de consultation. Par ailleurs, il vaut le coup de tester des éléments comme la taille ou la longueur. Est-ce que les conseils accessibles en un clic produisent les meilleurs résultats ou est-ce que les internautes cliquent plutôt sur les livres numériques ? Quant aux termes utilisés pour décrire l’offre, lesquels marchent le mieux, « télécharger », « livre numérique » ou « guide » ? Ces détails peuvent avoir une influence considérable sur les résultats.
Le dernier obstacle à déjouer dans la série de tests consiste à s’assurer d’optimiser la page vers laquelle le lecteur est redirigé. Sans cela, rien ne sert d’avoir un objet, du contenu et des tests parfaits. Essayez de tester la manière dont vous décrivez l’offre, pensez à ajouter des témoignages d’utilisateurs satisfaits, réfléchissez au type d’images utilisées pour accompagner l’élément, identifiez le meilleur endroit où positionner le formulaire pour récolter des informations client et considérez les éléments à inclure (taille de l’entreprise, fourchette de salaire etc). Pensez même à expérimenter avec le look du bouton de téléchargement : « Cliquer pour télécharger », « Télécharger maintenant », « Lisez-moi ! » etc. Les tests représentent une occasion en or d’en apprendre plus sur les envies et goûts de vos clients, mais encore et surtout, sur leurs dégoûts et aversions !
Étape 4 : Définir une liste de diffusion
Avoir une liste de diffusion solide est un must. Quelques indications clé pour soigner votre liste : faites en sorte que les destinataires attendent toujours vos messages et qu’ils les reçoivent à une fréquence prévisible. Rendez le désabonnement facile, conservez une liste de désabonnés fiable et permettez à votre liste de se développer naturellement et à un bon rythme.
Pensez à offrir des avantages comme des réductions pour les internautes qui s’abonnent et placez le formulaire d’inscription d’adresses email à un endroit facile d’accès, sur chaque page de votre site et sur l’ensemble de vos réseaux sociaux. Ajoutez l’option « Transférer à un ami » et assurez-vous que tous les documents produits par l’entreprise comportent un lien spécifique court pour s’abonner à la newsletter. Vous devriez toujours garder une liste des désabonnés et l’associer à votre liste d’emails. C’est normalement à la portée d’un logiciel CRM de base. Avant d’ajouter un email à la liste, vérifiez si le destinataire a été en contact avec vous au cours des 12 derniers mois. Le cas échéant, ne les incluez pas.
Étape 5 : Créer un modèle d’email
Avec un bon modèle d’email, il ne vous restera plus qu’à déposer des copies, images et liens et le tour est joué. Il vous faudra quand-même prendre en compte plusieurs points clé :
- Privilégiez ordre et simplicité : un modèle trop chargé et l’email risque au mieux d’être peu lisible, au pire de se retrouver bloqué par les filtres anti-spam.
- Vérifiez votre logiciel de codification et assurez-vous que tout s’affiche toujours correctement lors des tests.
- La loi vous oblige à inclure un lien de désabonnement et à indiquer le nom et l’adresse postale de votre entreprise. Incorporez ces éléments au modèle pour qu’ils apparaissent automatiquement à chaque fois.
- Utilisez les fichiers images JPEG mais évitez les PNG qui ont tendance à ne pas rendre bien dans les emails.
- Evitez les vidéos car la plupart des clients email ne les rendent pas bien. Pour une meilleure facilité d’utilisation, privilégiez les captures d’écran accompagnées d’un lien vers votre site.
- Utilisez des liens pratiques et raccourcis (dans l’idéal, ow.ly et bit.ly, qui sont gratuits). Assurez-vous que tous les liens sont faciles d’accès et que vos textes, images et liens expliquent clairement à vos contacts pourquoi ils doivent lire votre email et ce qu’ils doivent faire après.
Étape 6 : Statistiques et reporting
En matière de marketing par email, il s’agit en partie de taux d’ouverture, mais surtout de taux de conversion. L’objectif de votre campagne est d’inciter les clients et prospects à aller de leur messagerie vers votre site. C’est en étudiant soigneusement les statistiques de votre campagne que vous voyez ce qui marche et ce qu’il faut améliorer.
Le rôle de votre solution emailing est d’assurer le suivi du déroulement de la campagne, concrètement de répertorier qui ouvre, clique et transfère votre email. Muni de ces informations, vous savez qui relancer avec une vente, quels clients ont besoin d’être plus délicatement écoutés, et avec qui faire bien plus d’efforts ! Ne négligez pas les mesures suivantes : pourcentage spam, taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de plaintes et désabonnements. Grâce à ces données, votre équipe commerciale saura établir une liste de vente à partir des meilleures leads.
Pour conclure
Il ne faudrait pas pour autant oublier les autres outils à votre disposition. Opter pour une solution d’emailing qui s’intègre parfaitement à votre système CRM est une bonne façon de l’introduire aux mesures et d’accroître la valeur ajoutée. Après tout, la qualité du message est indissociable des possibilités offertes par les données.
Pour récapituler : définissez une liste adéquate, cherchez à connaître et à comprendre vos clients en saisissant leurs données correctement, et le reste coulera de source.
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