« Processus de vente » désigne les phases ou étapes par lesquelles un prospect doit passer avant de devenir un client. Si vos activités commerciales ne suivent pas vraiment un processus de vente défini, ça signifie simplement que votre processus est implicite plutôt que standardisé et/ou visible. Avec un système commercial bien établi, la démarche de prospection est facilitée ; les commerciaux peuvent simplement suivre des étapes définies, ce qui leur permet de réaliser plus de ventes. D’après une étude menée par Vantage Point Performance et Sales Management Association, les entreprises qui disposent d’un processus de vente établi ont observé une hausse de 18% de leurs revenus par rapport aux entreprises qui n’en ont pas. Quoi qu’il en soit, plusieurs raisons font qu’il peut être difficile de créer un cycle commercial standardisé avec des étapes définies : divergences d’opinions en interne, nombre important de diagrammes et de chiffres à gérer, intégration des comportements client… Sans compter que, pour fonctionner et être efficace, tout processus de vente réutilisable est à revoir régulièrement. Par ailleurs, certains facteurs font qu’il peut être difficile de mettre (et maintenir) en place un cycle de vente :
- Évolution des comportements et besoins des clients.
- Nouveaux canaux d’engagement. Par exemple, si vous ajoutez un nouveau réseau social à vos canaux d’engagement, il faut l’intégrer à votre processus de vente.
- Utilisation de nouvelles technologies pour standardiser et optimiser encore plus votre cycle commercial et les différentes étapes du processus de vente.
- Prédominance de nouvelles bonnes pratiques et méthodologies dans le domaine des ventes.
Les étapes d’un processus de vente diffèrent d’un processus à un autre et il n’y a pas de solution universelle qui soit adaptée à toutes les entreprises. Votre modèle commercial, les comportements de vos clients et vos stratégies commerciales sont autant d’éléments qui entrent en jeu quand vous cherchez à définir l’ensemble parfait d’étapes pour le processus de vente de votre entreprise. C’est à ce niveau-là qu’un logiciel spécialisé ou un système CRM développé pour la vente peuvent vous être d’une grande utilité. Prenons un exemple d’étapes de processus de vente :
- Prise de contact : La première étape consiste à contacter votre prospect et obtenir ses coordonnées.
- Collecte d’informations : La deuxième étape consiste à obtenir des informations complémentaires sur le prospect et ses besoins pour pouvoir vérifier que vos produits ou services sont adaptés.
- Analyse des besoins.
- Démonstration : La quatrième étape consiste à expliquer au prospect comment (et pourquoi) vos produits ou services conviennent à ses besoins.
- Présentation du devis ou de l’offre.
- Intégration des besoins et souhaits du prospect dans l’offre.
- Livraison du produit ou service.
Leur rôle a beau être similaire, il ne faut pas confondre processus de vente et méthode de vente. Avec une méthode de vente, il s’agit de définir des actions étape par étape afin de réaliser certains buts et objectifs. Par exemple, si votre objectif est de poser des questions au prospect pour obtenir des informations utiles, la méthode de vente SPIN inventée par Neil Rackham est une stratégie de questionnement reconnue pour son efficacité. Contrairement à un processus de vente, une méthode de vente ne s’applique pas à toutes les étapes du cycle de vente mais concerne uniquement certaines étapes spécifiques (prise de contact, découverte, proposition etc). Autre différence : chaque entreprise doit trouver son propre processus de vente formalisé, adapté à cette entreprise mais pas forcément à une autre, alors qu’une méthode de vente convient à toutes les entreprises ou équipes, quel que soit son secteur d’activité ou modèle commercial. Pour citer quelques exemples de méthodes de vente (qui nous viennent d’outre-Atlantique) : N.E.A.T., Vente conceptuelle et SNAP…
Maintenant que nous avons défini les concepts de processus et méthodes de vente, et expliqué leurs différences, voyons comment une entreprise peut créer sa propre version standardisée :
1. Observez vos commerciaux :
Pour tout projet d’avenir, il est conseillé d’observer le passé. Revenez quelques mois en arrière, analysez les contrats que vous avez conclus et identifiez les étapes les plus importantes du travail de vos commerciaux. Faites quelques calculs, par exemple : combien de temps vous avez mis à convaincre un prospect que votre produit solutionnait son problème ou pour qu’il accepte votre proposition commerciale etc. Notez combien de temps il a fallu, en tout, pour concrétiser la vente et identifiez les étapes auxquelles vous avez consacré le plus de temps. L’analyse de tous ces éléments devrait déjà vous permettre de tirer des conclusions comme :
- Compter en moyenne deux semaines pour convertir un prospect en client.
- Compter 1 à 5 emails et relances pour obtenir l’accord du client.
- On a un nouveau prospect tous les deux jours.
- La plupart des contrats bloquent à l’étape X.
- Y est l’étape la plus facile.
Ces données peuvent vous aider à formaliser votre processus de vente.
2. Utilisez vos observations pour créer un exemple générique :
Étant donné que chaque prospect est unique, vous allez difficilement pouvoir convenir d’un processus de vente général mais très souvent, vous pouvez déjà partir des observations que vous avez faites pour créer un exemple général. Exemple : pour Prospect A, il faut deux jours à l’étape prise de contact, un jour pour la démonstration, et ainsi de suite.
3. Qu’est-ce qui a poussé le prospect à passer à l’étape suivante ? Prenez des notes :
Pour chaque étape donnée, il faut trouver la raison qui a fait qu’un prospect est passé d’une étape à la suivante. Si vous avez du mal à trouver une explication, posez-vous des questions du genre :
Quand vous avez appelé plusieurs prospects, avez-vous abordé quelque chose de spécifique qui a incité les gens à réserver une démonstration ?
Quand vous avez fait votre proposition commerciale, le client l’a-t-il immédiatement acceptée ? Si oui, quelles étapes précises avez-vous suivies avant la proposition ?
4. Contrôles périodiques et améliorations continues :
Le marché est en constante évolution et les attentes de vos clients évoluent elles aussi. Vous ne cesserez jamais de travailler sur votre processus de vente standardisé et vous devez contrôler régulièrement votre cycle de vente pour qu’il reste aussi bien adapté et efficace qu’à sa mise en place.
5. Évaluez votre processus de vente :
Il est recommandé de mettre en œuvre des indicateurs pour mesurer la réussite de votre cycle de vente. Quelques exemples : nombre de prospects convertis en clients en une semaine le mois dernier, nombre de prospects bloqués à l’étape de la proposition commerciale pendant plus d’une semaine sur les deux derniers mois et nombre total de prospects convertis en clients le mois dernier. Ces indicateurs de performance vous donneront une idée des domaines où vous êtes au top de la performance et de ceux à améliorer.
Meilleures pratiques et facteurs de réussite :
- Évitez d’être fixé sur une seule méthode au détriment des autres. Une entreprise gagne toujours à suivre les conseils qui peuvent lui être utiles. Si, ce qui marche pour vous, c’est un mélange des méthodes X et Y, vous auriez tort de faire autrement.
- Ayez conscience que la perfection n’existe pas : votre processus de vente doit s’améliorer avec le temps et intégrer les évolutions des besoins client et du monde technologique.
- Sachez exploiter les logiciels modernes : Utilisez des outils CRM et des logiciels de vente performants (Act! est un bon plan) pour automatiser le plus de tâches rébarbatives possibles et avoir une vision globale de votre cycle de vente à toutes les étapes.
Conclusion :
Un processus commercial n’est jamais figé pour l’éternité mais les étapes et conseils de cet article vous permettent d’avoir un avantage compétitif par rapport à vos concurrents. Pour trouver la bonne méthode de vente, vous allez sûrement devoir analyser les besoins de vos clients et votre modèle commercial mais l’avantage est que ça va vous permettre de parfaire votre cycle de vente. L’utilisation d’un logiciel commercial ou d’un système CRM commercial performant peut énormément faciliter le développement d’un processus de vente standardisé.
