Ein Sales Funnel voller Leads: Davon träumen sowohl Marketing- als auch Vertriebsteams. Kein Wunder, dass 27 Prozent der Marketingfachleute die Leadgenerierung als Kennzahl zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs heranziehen. Je mehr Leads Sie in Ihrer Sales Pipeline haben, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Geschäfte abzuschließen und Umsätze zu generieren.
Reicht es für Ihr Marketing allerdings, interessierte Personen mit glanzvollen Werbekampagnen anzulocken und so Leads zu generieren? Wenn Sie später im Vertriebszyklus Probleme haben, diese Leads in zahlende Kundschaft zu konvertieren, erzielen Sie selbst mit dem vollsten Sales Funnel nicht die gewünschten Ergebnisse.
An dieser Stelle kommt das sogenannte Lead-Scoring ins Spiel.
Sehen wir uns genauer an, wie Lead-Scoring funktioniert und wie Sie Ihre Konversionsraten mit dieser Methode verbessern können.
Was ist Lead-Scoring?
Lead-Scoring, also die Bewertung und Einstufung interessierter Personen, kann Ihnen im Zuge der Leadqualifizierung helfen, die Qualität und Kaufbereitschaft eines Leads einzuschätzen. Anders ausgedrückt: Sie identifizieren die besten Leads, sodass Sie dann besonders auf diese potenziell umsatzstärkste Kundschaft eingehen können.
Dabei müssen Sie sich unbedingt auf Daten stützen, denn nicht jeder Lead, der in Ihren Sales Funnel kommt, will sofort einen Kauf tätigen. Mit dieser Methode lassen sich jene Personen identifizieren, denen Sie am meisten Aufmerksamkeit widmen sollten. Sie geben jedem Lead basierend auf seiner Kaufwahrscheinlichkeit eine bestimmte Anzahl Punkte (in der Regel zwischen 0 und 100). Je höher der Wert, desto aussichtsreicher der Lead.
Fürs Lead-Scoring können Sie verschiedene Attribute oder Datenpunkte verwenden, die wir in den nächsten Abschnitten näher beschreiben.
Warum Lead-Scoring wichtig ist
Der offensichtlichste Vorteil eines Lead-Scoring-Systems für Ihre Marketingstrategie ist, dass Sie Leads priorisieren können. Es hilft Ihnen, die vielversprechendsten Geschäftschancen zu identifizieren, sodass Sie dann gezieltes Lead-Nurturing betreiben und diese Personen zu einem Kauf bewegen können.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie keine Zeit in Leads von geringerer Qualität investieren müssen, die keine Kaufabsichten haben. Wenn Ihre Vertriebsfachleute nicht damit beschäftigt sind, diesen Leads „nachzujagen“, können sie sich auf wichtigere Dinge wie die Optimierung Ihres Vertriebsprozesses konzentrieren.
Außerdem lässt sich das Kundenerlebnis basierend auf der Leadbewertung personalisieren, da Sie besser verstehen, in welcher Phase des Kaufprozesses potenzielle Kundschaft gerade ist.
Leads, deren Punktzahl unter einem bestimmten Schwellenwert liegt (aber nicht zu niedrig ist), sind womöglich gerade dabei, verschiedene Anbieter unter die Lupe zu nehmen. In diesem Fall wäre es nicht zweckmäßig, sie anzurufen und zu versuchen, sie zu einem Kauf zu überreden. Stattdessen kann es viel zielführender sein, ihnen Informationsmaterialien wie Whitepaper zukommen zu lassen.
Ein weiterer Vorteil: Mittels Lead-Scoring können Sie Marketingkanäle identifizieren, in denen Sie hochwertige Leads generieren, und Ihre Maßnahmen entsprechend anpassen. So maximieren Sie den ROI aus Ihren Kampagnen und sorgen dafür, dass Marketing und Vertrieb stets an einem Strang ziehen.
Wichtigste Faktoren zur Bestimmung der Leadqualität
Beim Lead-Scoring ermitteln Sie die Qualität von Leads, die Sie aus verschiedenen Marketingkampagnen gewinnen. Bevor Sie damit beginnen, sollten Sie sich allerdings ansehen, was einen hochwertigen Lead ausmacht.
Einfach ausgedrückt: Ein hochwertiger Lead ist eine Person, die Teil der von Ihnen definierten Zielgruppe ist bzw. Ihrer Buyer Persona entspricht. Die Qualität eines Leads lässt sich anhand der folgenden Parameter beurteilen:
- demografische Daten (Standort und bevorzugte Sprache)
- firmografische Daten (Unternehmensgröße, Position im Unternehmen, Jahresumsatz und Branche)
- Verhaltensdaten (Anzahl der Aufrufe Ihrer Preisinformationen, Downloads zugriffsbeschränkter Inhalte, Anzahl der geöffneten E-Mails, Teilnahme an einem Webinar, Interaktion auf Social Media, Anfordern einer Produktdemo)
Wenn Sie wissen, welche Parameter einen hochwertigen Lead ausmachen, können Sie jedem Faktor eine gewisse Punktzahl zuweisen und so ein präziseres Lead-Scoring-System entwickeln.
Lead-Scoring richtig gemacht
Um Leads zu bewerten und ihre Qualität zu analysieren, brauchen Sie eine klar definierte und gut durchdachte Strategie. Diese umfasst in der Regel folgende Schritte:
Ein Zielgruppenprofil erstellen
Bevor Sie ein Lead-Scoring-System entwickeln können, müssen Sie wissen, wie Ihre ideale Kundschaft aussieht. Dabei kann es hilfreich sein, Ihren bestehenden Kundenstamm zu analysieren und Parameter wie die häufigsten Positionen im Unternehmen, Branchen, Standorte, Firmengröße und andere demografische Daten zu ermitteln.
Mit einer CRM-Plattform wie Act! CRM ist dieser Schritt besonders leicht, da Act! als zentrale Datenbank zur Erfassung und Analyse von Kundendaten dient – darunter frühere Käufe, Interaktionen mit dem Kundenservice und das Online-Verhalten.
Viele CRM-Systeme lassen sich außerdem in Analysetools integrieren, sodass Sie das Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg im Blick haben. Auf diese Weise erhalten Sie ein ganzheitlicheres Bild Ihrer idealen Kundschaft.
Informationen von Vertriebsteam und Kundschaft einholen
Ihre CRM-Daten geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Attribute und Verhaltensweisen am wahrscheinlichsten zu einem Kauf führen. Gehen Sie einen Schritt weiter und befragen Sie Ihre Vertriebsfachleute und Führungskräfte zu diesem Thema.
Da die Mitglieder Ihres Vertriebsteams direkt mit Kundschaft in Kontakt stehen, wissen sie, was sie zu einem Kauf bewegt. Vielleicht ist ihnen aufgefallen, dass Leads, die eine bestimmte Fallstudie auf Ihrer Website lesen, innerhalb der nächsten zwei Tage einen Kauf tätigen.
Sie sollten nun ein vollständiges Bild aller Touchpoints haben, an denen Ihre Kundschaft während des Kaufprozesses mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt.
Ein Lead-Scoring-System aufbauen
Jetzt ist es an der Zeit, jene Aktivitäten, Verhaltensweisen und Eigenschaften auszuwählen, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Vergeben Sie dann abhängig davon, wie wichtig jedes Kriterium für die Customer Journey ist, Punkte. Attributen, die auf eine geringe Kaufwahrscheinlichkeit hindeuten, können Sie sogar negative Punkte zuweisen.
Ihr Lead-Scoring-System kann in etwa so aussehen:
Leadqualität messen
Wie können Sie die Qualität der Leads messen, die in Ihren Sales Funnel kommen? Nachdem Sie ein Lead-Scoring-System entwickelt haben, ist das relativ unkompliziert.
Beurteilen Sie potenzielle Kundschaft ganz einfach anhand der im vorhergehenden Schritt bestimmten Kriterien. Eine leistungsfähige CRM-Plattform wie Act! CRM kann dabei sehr hilfreich sein, da sie detaillierte Kundenprofile mit demografischen und firmografischen Daten sowie dem Kaufverhalten erstellt.
Viele CRM-Lösungen verfügen außerdem über prädiktive Lead-Scoring-Tools, die Leads automatisch bewerten. Dabei verwenden sie Machine-Learning-Algorithmen, um das bisherige Kundenverhalten zu analysieren und die Konversionswahrscheinlichkeit zu berechnen.
Alternativ dazu können Sie auch spezielle in Ihr CRM integrierbare Lead-Scoring-Tools nutzen, wodurch Sie sich das manuelle Lead-Scoring ersparen.
Nächste Schritte bestimmen
Durch die Vergabe von Punkten basierend auf Ihren vordefinierten Kriterien erfahren Sie mehr über die Qualität eines Leads. Das bedeutet allerdings nicht, dass dieser zwangsläufig zu Kundschaft wird. Sie müssen für jeden Lead abhängig von seinem Score die beste Vorgehensweise bestimmen.
Überschreitet ein Lead beispielsweise den Schwellenwert von 50 Punkten, können Sie ihn an das Vertriebsteam weiterleiten. Aber was ist, wenn eine interessierte Person eine noch höhere Bewertung hat (> 65 Punkte)? Das kann auf umsatzstarke Kundschaft hindeuten, die große Aufträge erteilt oder regelmäßig bei Ihnen kauft.
Abhängig von der Punktzahl kann Ihr CRM dann verschiedene Workflows initiieren, um diesen Vorgang zu automatisieren. Aufgaben lassen sich sogar bestimmten Mitgliedern des Vertriebs- oder Marketingteams zuweisen, damit Sie immer wissen, wer wofür zuständig ist.
Testen und verbessern
Beim Lead-Scoring reicht es nicht, das System einmal zu konfigurieren und es dann im Hintergrund seine Arbeit verrichten zu lassen. Wenn Sie wissen wollen, wie gut Ihre Lead-Scoring-Strategie funktioniert, müssen Sie Ihre Konversionsraten und Verkaufszahlen kontinuierlich im Blick behalten. Auch die Kommunikation mit Ihrem Vertriebsteam ist wichtig: Bekommt es nach der Einführung eines neuen Bewertungssystems mehr qualifizierte Leads? Verwenden Sie dieses Feedback, um Ihre Lead-Scoring-Strategie weiter zu optimieren.
Einfacheres Lead-Scoring mit einem CRM
Ein Lead-Scoring-System ist ein ausgezeichnetes Mittel, um potenzielle Kundschaft zu qualifizieren, mehr Conversions zu erzielen und Ihre Umsätze zu steigern. Es kann Ihren Marketing- und Vertriebsteams auch helfen, ihre Ressourcen und ihre Zeit effizienter einzuteilen. Wenn Sie allerdings das volle Potenzial eines Lead-Scoring-Systems ausschöpfen wollen, benötigen Sie eine CRM-Software.
Unser funktionsreiches CRM erstellt detaillierte Kundenprofile für Sie, sodass Sie das richtige Lead-Scoring-Modell für Ihr Unternehmen auswählen können. Darüber hinaus lassen sich mit den Automatisierungsfunktionen von Act! abhängig vom Score automatisch Sales-Workflows initiieren und Aufgaben zuweisen. Starten Sie Ihren kostenlosen 14-Tage-Test jetzt und finden Sie heraus, wie Act! sich in Ihren Vertriebsprozess einfügt.
