Der Sales Funnel oder Verkaufstrichter bezeichnet den Prozess, den Interessenten durchlaufen, wenn sie zu einem Kunden werden. Der Trichter besteht aus mehreren Phasen, und in jeder Phase kommt der potentielle Käufer dem Kauf einen Schritt näher. Ein klar definierter Sales Funnel legt fest, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen ergreifen muss, um Interessenten zur nächsten Phase zu bewegen.
Der Prozess wird als Trichter beschrieben, da es am Anfang sehr viele potentielle Interessenten gibt. Diese werden immer weniger und letztlich bleiben nur jene übrig, die das Produkt tatsächlich kaufen.
Es ist unvermeidlich, dass Interessenten im Sales Funnel verloren gehen – nicht jeder kann in einen Kunden konvertiert werden. Effektive Trichter machen jedoch so viele wie möglich zu Käufern. Unternehmen sollten ihren Sales Funnel laufend optimieren und mit ihm experimentieren, um seine Effektivität zu steigern.
Denken Sie an Ihren Kundenstamm: Jeder Ihrer Kunden hat einen Prozess durchlaufen und am Ende einen Kauf getätigt. Im Laufe dieses Prozesses wurde er auf Ihre Marke aufmerksam, informierte sich näher über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und entschloss sich letztendlich zum Kauf.
Bei manchen Produkten – in der Regel preisgünstigere Konsumgüter – dauert dieser Prozess nur ein paar Minuten.
Vielleicht scrollen Sie gerade durch Social Media, sehen eine Werbung für Schuhe und klicken auf den Link, um mehr zu erfahren. Die Schuhe gefallen Ihnen und Sie kaufen sie. In diesen Fällen ist der Sales Funnel relativ einfach aufgebaut. Der Anbieter braucht oft nicht viel mehr als einen Webshop und eine Methode, um von Kunden gefunden zu werden.
Unternehmen können ihren Funnel aber dennoch optimieren, indem sie Kunden einen erstklassigen Service bieten und Upsell-Möglichkeiten schaffen, die über das eigentliche Produkt hinausgehen.
Bei anderen Produkten ist der Verkaufstrichter komplizierter: Wenn Sie etwa hochwertige und hochpreisige Enterprise-Software vertreiben, müssen Sie sich verschiedener Methoden und Kanäle bedienen, darunter E-Mail-Marketing, Webinare, Verkaufsgespräche, herunterladbare Ressourcen und persönliche Demos. In diesen Fällen dauert es oft Monate, bis ein Interessent zu einem Kunden wird.
Das Entscheidende ist, dass Ihr Sales Funnel Interessenten auf effektive Weise durch die einzelnen Phasen führt, bis sie an dem Punkt angelangt sind, an dem sie zu einem Kauf bereit sind.
68 % der Unternehmen identifizieren und messen ihre Sales Funnels nicht, was dazu führt, dass 79 % der Leads nie zu Käufern werden.1
Alle Unternehmen, die etwas verkaufen, haben einen wie auch immer gearteten Verkaufstrichter – selbst wenn er nie offiziell definiert wurde.
Eine Website eines Dienstleisters, auf die neue Kunden durch Mundpropaganda gelangen, ist eine sehr einfache Art von Sales Funnel. Suchmaschinenwerbung, um Käufer auf einen Webshop aufmerksam zu machen, ebenfalls.
Während manche Unternehmen mit solchen Strategien Erfolg haben, sollten andere einen konkreteren Sales Funnel erstellen, durch den sie ihre Interessenten besser leiten können.
Der oben erwähnte Dienstleister könnte beispielsweise einen E-Mail-Verteiler einführen, bei dem Websitebesucher Mitglied werden können, auch wenn sie noch nicht zum Kauf bereit sind. Daraufhin kann das Unternehmen Lead-Nurturing betreiben, bis sich diese Interessenten zum Kauf entschließen.
Hier einige Gründe, warum Sie für Ihr Unternehmen einen effektiven Sales Funnel erstellen sollten.
Ein klar definierter Verkaufstrichter bedeutet, dass Ihr Vertriebsteam dem Gießkannenprinzip Lebewohl sagen kann. Die Mitarbeiter sehen stattdessen die genauen Schritte und Maßnahmen vor sich, die sie in jeder Phase des Prozesses ergreifen müssen. Das Festlegen Ihrer Strategie ist der erste Schritt; alles andere ergibt sich daraus.
Ihr Sales Funnel gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Vertriebs- und Marketingaktivitäten Interessenten zu einem Kauf bewegen und welche sie eher davon abhalten. Sie können sich dann auf die vielversprechendsten Aktivitäten konzentrieren.
Weniger Fehler im Umgang mit Kunden bedeuten außerdem, dass Sie dieselbe Anzahl Interessenten zu mehr Geschäftsabschlüssen bewegen, und dass überhaupt mehr Leads in Ihrem Verkaufstrichter landen.
Ein besserer Sales Funnel kann auch Ihren Umsatz je Geschäftsabschluss steigern. Wenn Sie beispielsweise einen Schritt für den Kauf von Zusatzprodukten hinzufügen, können Sie pro Kunde mehr Umsatz erzielen.
Wenn Sie verfolgen, wie Leads Ihren Sales Funnel durchlaufen, können Sie präzisere Absatzprognosen erstellen. Dies wiederum erleichtert Ihnen Entscheidungen rund um Cashflow, Budget und Nachfrage.
Wenn Sie wissen, dass sich am Ende durchschnittlich zehn Prozent der Personen, die Ihre E-Mails abonnieren, für einen Kauf entscheiden, können Sie anhand der neuen Abonnenten pro Tag die zu erwartenden Verkaufszahlen schätzen.
Je besser Sie mit Ihrem Sales Funnel vertraut sind, desto besser können Sie die Kosten für die Kundenakquise berechnen und ermitteln, welche Kundengewinnungsmethoden am rentabelsten sind.
Angenommen, Sie schalten sowohl auf Google als auch auf Instagram Werbung. Wenn Sie 10 € ausgeben müssen, um über Google einen Kunden zu gewinnen, aber nur 9 € über Instagram, dann können Sie sich auf Letzteres konzentrieren und so mehr aus Ihrer Investition herausholen.
Das war ein einfaches Beispiel, aber der Grundgedanke ist solide: Ermitteln Sie, was am besten funktioniert und wo Sie am meisten Geld ausgeben, um die Kosten zu senken und die Rentabilität zu erhöhen.
Die Gewinnspanne lässt sich auch verbessern, indem Sie einzelne Phasen des Sales Funnels testen. Vergleichen Sie etwa zwei Landing-Pages in einem A/B-Test. Die eine erzielt eine viel bessere Konversionsrate als die andere? Verwenden Sie die erste und steigern Sie Ihre Verkaufszahlen, ohne zusätzliches Geld für die Kundenakquise auszugeben.
Die Informationen in diesem Leitfaden helfen Ihnen, Ihre Akquisestrategie zu erstellen und Schritt für Schritt in die Tat umzusetzen.
Ein einfach aufgebauter Sales Funnel besteht aus drei Phasen, die Ihre Leads durchlaufen:
Das ist der Weg, den die meisten Kunden gehen.
In der ersten Phase des Sales Funnels wird der Lead auf sein Problem aufmerksam und beginnt, nach mehr Informationen zu suchen. Unternehmen müssen Content bereitstellen, der dem Lead diese Suche nach Informationen erleichtert. Wichtig ist dabei die Überlegung, an welchen Orten Leads nach Antworten suchen. Hier einige Ihrer Optionen:
Der Lead ist auf Ihrer Website gelandet? Schön. Verwenden Sie nun einen Lead-Magneten, um ihn dazu zu bringen, den ersten Schritt im Sales Funnel zu machen. Ein solcher Lead-Magnet kann etwa eine kostenlose Testversion sein, eine Einladung zu einem Webinar, herunterladbarer Content oder beliebige andere Dinge, die den Besucher dazu bringen können, Ihnen seine E-Mail-Adresse mitzuteilen. Ihr Vertriebsteam kann den Interessenten dann im Zuge des Lead-Nurturings anschreiben.
In der zweiten Phase des Sales Funnels müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter mehr über die Bedürfnisse und Herausforderungen des Interessenten herausfinden. Per E-Mail, telefonisch oder in einem Meeting können sie dem Lead Fragen stellen und ihn qualifizieren. So können sie in Erfahrung bringen, ob Ihr Angebot für ihn interessant sein könnte.
Daraufhin sollten Sie den Lead auf weiterführenden Content verweisen, der ihm zeigt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sein spezifisches Problem löst.
In dieser Phase können folgende Arten von Content hilfreich sein:
In der letzten Trichterphase ist der Lead dazu bereit, sich für eine bestimmte Lösung zu entscheiden. Die Aufgabe Ihres Vertriebsteams ist es nun, den Geschäftsabschluss unter Dach und Fach zu bringen. Dazu können Ihre Vertriebsmitarbeiter beispielsweise auf etwaige Hindernisse eingehen, die dem Geschäft noch im Weg stehen könnten.
Hilfreiche Inhalte in dieser Phase sind Testimonials, Preisinformationen, häufig gestellte Fragen und Wettbewerbsvergleiche.
An dieser Stelle kann das Vertriebsteam dem Interessenten ein Angebot machen und mit ihm verhandeln, damit es zu einem für beide Seiten zufriedenstellenden Geschäftsabschluss kommt.
Wenn Sie Ihr Unternehmen gerade erst gegründet oder aus einem anderen Grund noch keinen Sales Funnel erstellt haben, dann sollten Sie gleich damit beginnen.
Im Folgenden beschreiben wir die Schritte, die Sie auf dem Weg zu Ihrem Verkaufstrichter ausführen sollten. Die Anleitung ist sehr allgemein gehalten; die genauen Schritte hängen von Ihrem Produkt und Ihrem Vertriebszyklus ab.
Außerdem sollte an dieser Stelle erwähnt werden, dass nicht jeder den Begriff „Sales Funnel“ gleich definiert. Für manche deckt er sämtliche Marketingaktivitäten ab, während er für andere nur die letzten Phasen des Trichters darstellt, bei denen es um das Konvertieren des Leads geht.
1. Ihren Zielkunden identifizieren
Die erste Herausforderung ist, Interessenten überhaupt in Ihren Sales Funnel zu bekommen. Überlegen Sie, wer Ihre Zielkunden sind und wo und wie sie Ihr Produkt finden. Sie möchten Führungskräfte großer Unternehmen ansprechen? Dann sind Anzeigen auf Instagram wahrscheinlich nicht ideal. Werden Sie stattdessen auf LinkedIn aktiv; das ist zielführender. Wenn Sie Buyer Personas, erstellt haben, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um sie als Inspirationsquelle zu verwenden.
2. Interessenten in Ihren Trichter bringen
Lead-Magneten helfen Ihnen, Ihren Sales Funnel mit Interessenten zu füllen. Bieten Sie ihnen etwas, das sie dazu bringt, ihre E-Mail-Adresse preiszugeben: etwa einen herunterladbaren Guide zu dem Thema, das sie auf Ihre Seite geführt hat, ein kostenloses Tool, das ihnen bei ihrem Problem helfen kann, oder die Option, Ihren Newsletter zu abonnieren. Ihr Angebot muss unbedingt auf die Motivationsgründe des Websitebesuchers abgestimmt sein.
3. Per E-Mail Lead-Nurturing betreiben
Sie haben nun eine E-Mail-Adresse; der Interessent ist Teil Ihres Sales Funnels. Jetzt geht es darum, ihn von jemandem, der einfach nur eine kostenlose Ressource wollte, zu jemandem zu machen, der einen Kauf Ihres Produkts in Erwägung zieht. Dazu können Sie Ihren Leads weitere Informationen zukommen lassen. Mit Tools für die Vertriebs- und Marketing-Automatisierung lässt sich bequem Content versenden, der näher auf das Problem dieses Leads und seine Lösung eingeht.
4. Einen effektiven Konvertierungsprozess erstellen
In der Konvertierungsphase müssen Sie den Interessenten dazu bringen, die letzten Schritte bis zur Kaufentscheidung zu tätigen. Dazu können Sie etwa eine überzeugende Webseite erstellen, die ganz auf den Verkauf ausgerichtet ist, FAQ-Seiten mit häufig gestellten Fragen oder anderen konversionsorientierten Content, den Ihr Vertriebsteam dem Lead zukommen lassen kann. Das war nur ein kurzer Überblick über die Erstellung eines Sales Funnels.
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Sales Funnels sind hilfreich, da sie Unternehmen und Vertriebsteams eine klar definierte Verkaufsstrategie geben. Nachdem Sie das Grundgerüst Ihres Trichters erstellt haben, sollten Sie ihn laufend erweitern und testen, um jede einzelne Phase zu optimieren. Hier einige Methoden zur Optimierung Ihres Sales Funnels.
Anfangs ist Ihr Sales Funnel wahrscheinlich eher allgemeiner Natur und auf eine große Anzahl von Kunden ausgerichtet. Vielleicht wollen Sie eine Ressource erstellen, die auf der ganzen Website einsetzbar ist. Besucher, die sie herunterladen möchten, müssen dazu ihre E-Mail-Adresse angeben.
Eine effektivere Strategie ist jedoch, auf bestimmte Seiten oder Teilgruppen von Websitebesuchern zugeschnittene Inhalte zu erstellen. Dieser Content spricht die jeweiligen Zielgruppen besser an und Ihr Verkaufstrichter wird sich schneller füllen.
„Never change a running system“ – ja, natürlich, aber nur weil eine Strategie erfolgreich ist, heißt das nicht, dass andere nicht funktionieren. Nachdem Sie Ihren Sales Funnel erstellt haben, können Sie ruhig mit anderen Methoden experimentieren.
Vielleicht bringen Ihre Anzeigen auf Social Media viele Leute in Ihren Trichter, aber mit informativen YouTube-Videos oder über LinkedIn könnten Sie noch ganz andere Zielgruppen ansprechen.
Wagen Sie sich vorsichtig an neue Strategien heran und überprüfen Sie, ob sie Potential haben. Wenn ja, intensivieren Sie sie.
A/B-Tests eignen sich hervorragend, um einzelne Bestandteile Ihres Verkaufstrichters zu optimieren. Dabei vergleichen Sie zwei Varianten miteinander, um zu sehen, welche effektiver ist.
Angenommen, Sie haben eine Landing-Page. für Ihre User erstellt. Die Landing-Page verzeichnet viele Hits, aber es gibt durchaus Luft nach oben.
Anstatt sie zu ersetzen, können Sie parallel dazu eine zweite (und möglicherweise effektivere) Landing-Page erstellen und Besucher dorthin leiten.
Kontrollieren Sie dann die Konversionsraten, um zu sehen, ob die neue Seite tatsächlich wie erwartet performt. Wenn ja, prima. Wenn nicht, können Sie die Besucher problemlos wieder zur ursprünglichen Landing-Page leiten.
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Unternehmen, die einem klar abgesteckten Sales Funnel folgen, profitieren in vielerlei Hinsicht. Sie definieren ihre Vertriebsprozesse und helfen ihren Vertriebsteams, jeden einzelnen Schritt zu verbessern und zu optimieren. Dies kann letztendlich ihre Verkaufszahlen und den Gewinn steigern.
Dieser Artikel hat Ihnen hoffentlich alles Grundlegende gezeigt, damit Sie Ihren Sales Funnel erstellen können. Wenn Sie mehr wissen möchten, haben wir eine Reihe von Ressourcen für Sie zusammengestellt:
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