Ihre Marketingkünste tragen Früchte und Sie gewinnen immer mehr neue Leads – wunderbar. Aber woher sollen Sie wissen, welche Leads Sie mit aller Kraft verfolgen und welche Sie nur hin und wieder ein bisschen „anstupsen“ sollen?
Mittels Lead Scoring.
Beim Lead Scoring geben Sie Ihren Leads basierend auf von Ihnen erfassten Informationen eine Bewertung – von jenen, die am wahrscheinlichsten zahlende Kunden werden, bis hin zu jenen, die es eher nicht werden. Durch diese Art der Kategorisierung oder Bewertung Ihrer Leaddaten können Sie Ihren Vertrieb optimieren: Sie finden heraus, welche Leads mehr Nurturing benötigen und welche Sie am besten ignorieren sollten.
Warum ist Lead Scoring wichtig?
Um die Bedeutung der Lead-Bewertung zu verdeutlichen, müssen wir einen Blick auf das Paretoprinzip werfen. Das Paretoprinzip, auch als 80-zu-20-Regel bekannt, besagt, dass 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwands erreicht werden. Das bedeutet, dass 80 Prozent des Umsatzes eines Unternehmens von 20 Prozent seiner Kunden stammen. Dieses Verhältnis ist zwar nicht in Stein gemeißelt, hat sich aber schon in vielen Lebenslagen als treffend erwiesen.
Zurück zum Lead Scoring.
Das Paretoprinzip besagt also, dass 20 Prozent der Leads 80 Prozent Ihres Umsatzes ausmachen werden. Dabei handelt es sich wahrscheinlich um Ihre am besten zahlenden Kunden; Stammkunden und treue Kunden, die bereit sind, Geld bei Ihnen zu lassen. Damit sich Ihr Marketingaufwand lohnt, müssen Sie diese besondere Gruppe von Leads identifizieren und so rasch wie möglich konvertieren – und dabei kann Ihnen das Lead Scoring helfen. Ein weiterer Vorteil ist, dass es Ihnen Zeit und Aufwand spart, was sich wiederum positiv auf Ihre Finanzen auswirkt. Mittels Lead Scoring lassen sich Interessenten grob in drei Kategorien einteilen:
- Leads, auf die Sie sich verstärkt konzentrieren sollten
- Leads, für die Sie Lead-Nurturing betreiben sollten
- Leads, die Sie getrost ignorieren können
Eine effiziente Lead-Scoring-Strategie kann Ihre Vertriebs- und Marketingteams zu Scharfschützen machen, die (fast) immer ins Schwarze treffen. Da Sie Ihre Leads kennen, können Sie ihnen die ihrer Kategorie entsprechenden Informationen zukommen lassen – von potentiellen Großkunden bis hin zu Besuchern. Leider betreiben viele Unternehmen kein Lead Scoring.
Was ist die Lead-Segmentierung?
Die Lead-Segmentierung ist der Marktsegmentierung sehr ähnlich. Dabei unterteilen Sie Ihre Leaddatenbank basierend auf von Ihnen definierten Kategorien in verschiedene Listen.
Bei der Lead-Segmentierung werden Leads nicht bloß anhand gemeinsamer Bedürfnisse gruppiert, sondern auch anhand ähnlicher Eigenschaften, Interessen, beruflicher Rollen, demografischer Daten und mehr. Das Segmentieren ist aus mehreren Gründen wichtig, aber letztendlich ist es der Schlüssel dazu, Kunden abhängig von ihren Unterschieden sowie ihrem Eindruck vom Gesamtwert bestimmter Produkte exakt „anvisieren“ zu können.
Während beim Lead Scoring Ranglisten erstellt werden, werden Leads bei der Segmentierung auf eine Art und Weise gruppiert, die Ihnen die Umsetzung konkreter Strategien basierend auf erfassten oder verfügbaren Informationen erleichtert. Es ist unschwer zu erkennen, dass Lead-Segmentierung und Lead Scoring eng miteinander verbunden und in manchen Fällen sogar austauschbar sind.
Erstellen einer erfolgreichen Lead-Scoring-Strategie
Sie sollten unbedingt bedenken, dass das Lead Scoring in jedem Unternehmen anders funktioniert. Es kann sein, dass Marketingmaßnahmen trotzdem nicht den gewünschten Erfolg bringen; insbesondere, wenn es bei der Umsetzung der Strategie mangelt. Sie brauchen eine an die Dynamik Ihres Unternehmens und Ihres Marketing-/Vertriebsteams angepasste Lead-Scoring-Strategie – eine falsche Umsetzung könnte katastrophale Folgen haben. Was würde zum Beispiel passieren, wenn Sie kaufbereite Leads fälschlicherweise in der roten Zone einordnen? Ein Mitbewerber mit einer besseren Lead-Scoring-Strategie könnte Ihnen diese Interessenten vor der Nase wegschnappen. Sie müssen Ihren Lead-Scoring-Prozess daher laufend verfeinern, bis Sie wissen, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert.
Hier finden Sie sieben konkrete Maßnahmen für eine erfolgreiche Lead-Scoring-Strategie, die Sie noch heute umsetzen können:
1. Eigenschaften Ihrer Personas und Segmente bestimmen
Versuchen Sie zunächst, Ihre Leads zu verstehen, bevor Sie sie in verschiedene Segmente gruppieren. Dazu müssen Sie sich unter anderem folgende Fragen stellen:
- Wer sind meine Leads?
- Was wollen sie?
- Woher kommen sie?
- Wann interagieren sie am meisten mit meinem Unternehmen?
- Warum sind sie interessiert?
2. Eigenschaften Ihres idealen Kunden bestimmen
Ihr idealer Kunde ist die Person, die Ihrer Meinung nach am ehesten einen Kauf tätigt. Ein Kunde, der auf einer fünfteiligen Skala mit 4 oder 5 bewertet wird. Sie sollten in der Lage sein, diesen Kunden zu identifizieren, indem Sie sein Verhalten an bestimmten Kriterien messen, darunter:
Explizite Kriterien
Informationen, die Ihnen direkt Aufschluss über Ihre Leads und ihr Verhalten geben, z. B. demographische Daten, frühere Käufe, Kaufkraft, berufliche Tätigkeit usw.
Implizite Kriterien
Informationen, die zeigen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Lead interessiert sein könnte. Dies lässt sich üblicherweise aus dem Verhalten eines Kunden schließen. Dazu können Social-Media-Interaktionen, das Verhalten beim Besuch Ihrer Website (auf einer Seite verbrachte Zeit, Klicks, Anzahl der Besuche), Anzahl der Anrufe, E-Mail-Anfragen usw. zählen.
Negative Kriterien
Negative Kriterien schließen Leads aus bestimmten Gründen aus und helfen Ihnen bei der Identifizierung jener Leads, die Sie wahrscheinlich nicht als langfristige Kunden gewinnen können. Diese Leads lassen sich anhand negativer Kriterien wie der Abmeldung von E-Mail-Kampagnen, geringer Interaktion in sozialen Netzwerken, wenigen Website-Besuchen oder hohen Bounce-Raten identifizieren. Negative Kriterien mögen ein schlechtes Bild abgeben, liefern Ihnen aber wertvolle Einblicke, da Sie herausfinden, in welche Gruppe von Leads Ihre Ressourcen falsch investiert wären.
3. Ein internes Punktesystem erstellen
Nachdem Sie wissen, was Ihre besten und schlechtesten Leads ausmacht, können Sie basierend auf einem von Ihnen definierten Bewertungssystem Punkte vergeben. Dabei sollten Sie sich auf einige wenige Werte beschränken. Wenn Sie Ihre Skala zu weit fassen, könnte dies später Probleme aufwerfen – wie sollen Sie etwa mit einem Lead umgehen, der in einem 100 Punkte umfassenden System 49 erhielt?
Die meisten Marketingexperten verwenden eine Skala von 1 bis 5, wobei 5 für die größte Wahrscheinlichkeit steht, dass ein Lead konvertiert wird, und 1 für die niedrigste. Durch diese schmale Bandbreite sind die Bewertungen leicht zu deuten und können für ein einfaches Follow-up an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.
4. Ein gutes Team für das Lead Scoring zusammenstellen
Betrauen Sie ein eigens zusammengestelltes Team mit dem Ausarbeiten, Umsetzen und Durchlaufen Ihrer Lead-Scoring-Strategie. Zu diesem Team können sowohl Mitarbeiter aus dem Vertrieb als auch dem Marketing gehören.
5. Vorgehensweisen definieren und Aufgaben zuweisen
Für jede Bewertung sollten bestimmte Maßnahmen gelten, etwa ein Service-Level-Agreement zur Bestimmung der besten Vorgehensweise für einen Lead. Sie können die im Anschluss an das Lead Scoring getroffenen Maßnahmen relativ genau definieren, z. B. die Anzahl der an einen Marketing Qualified Lead (MQL) oder Sales Qualified Lead (SQL) zu sendenden E-Mails. Darüber hinaus dürfen Sie nicht vergessen, Teammitgliedern für die einzelnen Bewertungen Aufgaben mit den erforderlichen Maßnahmen zuzuweisen. Halten Sie diese Informationen schriftlich fest, damit alle wissen, wo sie stehen.
6. Ihr Modell testen
Stellen Sie Ihr Modell auf die Probe, um seine Effizienz zu ermitteln. Testen Sie es zunächst in einem kleineren Rahmen, bevor Sie es unternehmensweit einführen.
7. Ihre Lead-Scoring-Strategie beurteilen und evaluieren
Gehen Sie davon aus, dass Sie Ihre Lead-Scoring-Strategie mehreren Tests unterziehen müssen, bevor Sie das am besten geeignete Modell für Ihre Zwecke identifiziert haben. Sie und Ihr Team sollten dieses Modell regelmäßig überprüfen und abhängig von Ihren Fortschritten Anpassungen vornehmen.
Fazit
Eine effektive Lead-Scoring-Strategie hat das Potential, Ihr Marketing und Ihren Vertrieb komplett umzukrempeln. Sie kann Ihnen Zeit und Geld sparen, da Ihre Marketingmitarbeiter Leads mit der größten Kaufwahrscheinlichkeit gezielt ansprechen können, sodass Sie im Wettbewerb die Nase vorn haben.
Wenn Sie Zugang zu Marketing-Automation-Tools haben, dann ist es wahrscheinlich am besten, wenn Sie selbst einen Algorithmus für das Lead Scoring in Ihrem Unternehmen erstellen. Wenn nicht, können Sie sich eine der vielen online verfügbaren Vorlagen zunutze machen und an Ihre Bedürfnisse anpassen.
