E-Mail-Zustellbarkeit: das Kernelement Ihrer Marketingstrategie

Vor dem Hintergrund des kontinuierlich wachsenden, sich dynamisch entwickelnden Angebots an Content ist die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden größer denn je. So überrascht es nicht, dass immer mehr E-Mails von den Usern als Junk-Mails gekennzeichnet werden oder gar nicht erst in die Posteingänge der Empfänger gelangen.

Insbesondere Datenschutzbestimmungen wie die Datenschutz-Grundverordnung der EU (EU-DSGVO) erschweren es, dass Marketingkampagnen, die auf dem beliebten Medium E-Mail basieren, ihre Zielgruppe erreichen können. Dies kann ein Problem für jene Marketingleute sein, die nicht wissen, wie sie die Wahrnehmung des Rufs ihres Marketingansatzes steuern und sich positiv präsentieren können.

Die Zahlen belegen diese Beobachtungen: Laut Statista werden 48,16 Prozent aller global versendeten E-Mails als Junk-E-Mail eingestuft und das international agierende Beratungsunternehmen Return Path gibt in seinem Benchmark-Berichtan, dass es 21 Prozent der E-Mails niemals in die Postfächer der Empfänger schaffen.

Was genau ist unter E-Mail-Zustellbarkeit zu verstehen?

E-Mail-Zustellbarkeit beschreibt das erfolgreiche Übermitteln von E-Mails an die Posteingänge der Empfänger. Einer der entscheidenden Aspekte einer effektiven E-Mail-Marketingstrategie ist die Maximierung der E-Mail-Zustellbarkeit und der Platzierung der Mails im Posteingang. Und dieses Unterfangen ist schwerer als viele annehmen. Einer der wichtigsten Faktoren dafür, dass Ihre E-Mails in der Inbox der Empfänger landen, ist die E-Mail-Reputation des Absenders – also der Ruf Ihres verwendeten Mailservers.

Wenn Ihre bzw. die Ihres Softwareproviders für Ihren Mailserver und damit für Ihr E-Mail-Marketing verwendete Versand-IP von nicht seriösen Mail-Versendern missbraucht wird, da es keine klaren und strengen Anti-Spam-Richtlinien und -Kontrollen gibt, so sinkt die Reputation der betroffenen Server mit der Zeit zunehmend. Oft bedeutet dies, dass auch die Newsletter der seriösen Anbieter die Firewalls nicht durchbrechen können. Die entsprechenden Spam-Filter sorgen also dafür, dass die „Guten“ genauso abgeschottet werden wie die „Schlechten“, nur weil sie zufällig die gleichen Mailserver- und somit Versende-IPs nutzen. Ihr Ruf als E-Mail-Versender ist ruiniert.

Nützliches Tool: der Sender Score

Der Sender Score ist eine Zahl zwischen 1 und 100, der sich über einen bestimmten Logarithmus berechnet, der Quellen wie Informationen von Service-Providern und Anbietern von Spam-Filtern nutzt oder auch sogenannte Blacklists berücksichtigt. Um den Score zu ermitteln, dokumentiert der Algorithmus zum Beispiel die Häufigkeit, wie oft die Empfänger von Newslettern die erhaltenen Mails in den Spam-Ordner verschieben.

Unter https://senderscore.org/ kann mithilfe eines von Return Path zur Verfügung gestellten Online-Tools genau berechnet werden, wie hoch Ihr Sender Score ist. Return Path gibt an, dass ein Score von 80 bereits als „gut“ bezeichnet werden kann.

Auch andere Empfänger-Inbox-Anbieter und E-Mail-Filterdienste überwachen den Verlauf Ihrer E-Mails und verwenden Algorithmen, um die Reputation des Absenders zu messen. Sie messen, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie qualitativ hochwertige E-Mails basierend auf Ihrem bisherigen Verhalten senden. Anhand dieser Schätzung können Sie feststellen, ob Ihre nächste E-Mail abgelehnt, an Junk bzw. Spam oder an den Posteingang gesendet wird.

Worum geht es beim Absenderruf?

Ein positiver Absenderruf ist der Schlüssel für die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails. Ihre Absenderzuverlässigkeit macht Sie gegenüber Ihren Empfängern, ihrem Anbieter und anderen Faktoren, die die Zustellung Ihrer E-Mails erleichtern, verantwortlich. Ein guter Ruf führt zu einer höheren Posteingangsplatzierung und mehr Möglichkeiten für die Konvertierung. Ein schlechter Ruf führt nicht nur zu niedrigeren Conversion-Raten, sondern kann auch darin resultieren, dass alle Ihre E-Mails blockiert werden.

Prinzipiell sind Spamfilter eine folgerichtige Sache. Jedoch geht mit ihnen auch das Risiko einher, dass seriöse Versender und sogar ausdrücklich vom User bestellte Newsletter nicht zuverlässig im Posteingang landen. Diese fälschliche Einstufung als Spam lässt sich zwar nicht 100 Prozent sicher vermeiden, doch wenn Sie ein paar Vorgaben beachten, können Sie die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter deutlich verbessern.

Wie wichtig ist die Zustellbarkeit von E-Mails?

Über die Zustellbarkeit von E-Mails hinaus und mehr über die Einbindung relevanter Inhalte nachzudenken, ist entscheidend. Das Wichtigste ist, ausschließlich relevante Inhalte zu versenden, die die Empfänger auch wirklich erhalten möchten und ihnen einen Nutzen bieten. Im Folgenden präsentieren wie Ihnen weitere Möglichkeiten, um die E-Mail-Zustellbarkeit und das Engagement Ihrer Empfänger und damit automatisch Ihren Absenderruf zu optimieren:

1. Leadgenerierung

• Eine positive E-Mail-Zustellbarkeit und IT-Reputation setzen voraus, dass Sie ausschließlich mit Leads interagieren, die Ihnen freiwillig ihre E-Mail-Adresse mitgeteilt haben. Eine der wichtigsten Regeln in diesem Kontext lautet: Niemals E-Mail-Adressen kaufen!!
• Spätestens seit Inkrafttreten der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist das Verfahren zum Double-Opt-In für jeden seriösen Newsletter-Anbieter ein Muss. Im Gegensatz zum Single-Opt-in erfolgt die Anmeldung hier in zwei Schritten: Der Abonnent trägt seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein und muss im zweiten Schritt in seinem persönlichen E-Mail-Posteingang aktiv bestätigen, dass er mit dem Erhalt des Newsletters einverstanden ist.
• Machen Sie sich genau Gedanken, was Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen wollen. Was wird kommuniziert? Wer wird mit welchen Themen angeschrieben und wie oft soll der Newsletter verschickt werden? Das A und O – wir können es nicht oft genug wiederholen – sind für die jeweiligen Empfängergruppen relevante Inhalte und schlau platzierte Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions, CTAs) sind der Schlüssel zum erfolgreichen E-Mal-Marketing und eine positive Leadgenerierung.

2. Versand der E-Mails

• Segmentierung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Kontakte nur das erhalten, was sie angefordert haben. Um dies verlässlich umzusetzen, sollten Sie thematische Gruppen definieren, in denen Sie die Newsletterempfänger entsprechend ihrer gewünschten Informationen unterteilen. Wenn Sie Ihre Zielgruppen auf intelligente Weise in sinnvolle homogene Empfängerlisten selektieren, wird automatisch sichergestellt, dass Sie personalisierten Content liefern, den die Empfänger tatsächlich haben wollen und der sie interessiert. Ein zentraler Aspekt, den es bei Ihrer Erstellung der entsprechenden Verteilerlisten zu berücksichtigen gilt, ist ob es sich um einen neuen Interessenten oder einen wiederkehrenden Käufer handelt.
• Betreffzeile: Das Wichtigste sollte hier auf jeden Fall zuerst genannt werden. Zudem müssen Schlagwörter, die auf Spam hinweisen, und in Superlative verpackte Verkaufsargumente umgehend vermieden werden. Bezüglich der Länge der Betreffzeile sollten Sie sich an die Faustregel von 6 bis 10 Wörter beziehungsweise ca. 50 Zeichen halten. So müssen Sie sich automatisch auf das Wesentliche konzentrieren! Experimentieren Sie ruhig ein wenig herum und fragen Kollegen, Freunde und Familie nach ihrer Meinung.
• Whitelist: Für die erfolgreiche Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Newsletter empfiehlt es sich, dass Sie die Empfänger Ihres Newsletters darum bitten, Sie zu Ihrer Whitelist – einem Verteiler von E-Mail-Adressen, die Ihr Kontakt als „sicher und vertrauenswürdig“ eingestuft hat – hinzuzufügen. Setzen Sie bereits etablierte Kunden über dieses Vorgehen in Kenntnis, sodass vermieden wird, dass Ihre Mails versehentlich in deren Spam-Ordner landen.
• Abmeldung: Die Möglichkeit, sich vom Newsletter-Service wieder abmelden zu können, sollten den Usern so einfach wie möglich zur Verfügung gestellt werden. Schließlich wollen Sie niemanden dazu zwingen, Ihre Mails zu erhalten. Das Risiko wäre viel zu groß, dass daraus Frust entsteht und Ihr Absender als Spam markiert wird. Gleiches gilt für das Ignorieren einer Abmeldung. Entscheidet sich der Empfänger Ihres Newsletters dafür, diesen nicht mehr erhalten zu wollen, dann MÜSSEN Sie diesem Wunsch nachgehen. Es ist legitim, während des Abmeldeprozesses kurz und bündig die Beweggründe für die Abmeldung zu erfragen.
• Rechtliche Grundlagen: Es sollte sich eigentlich von selbst verstehen, aber wir wollen es an dieser Stelle noch einmal explizit erwähnen: Damit Ihre E-Mails zugestellt werden und im Posteingang anstelle des Spam-Filters Ihres Kontakts landen, müssen Sie sich zwingend an gesetzliche Vorschriften wie beispielsweise „Double-Opt-In“ oder die Regeln der DSGVO halten.
• Keine unerwünschten Inhalte: Auch der letzte Punkt liegt klar auf der Hand. Nur, wenn Sie sich an die vom Kunden explizit geäußerten Wünsche halten, vermeiden Sie, dass Sie auf genervte E-Mail-Empfänger stoßen, die Ihren Newsletter als Spam markieren. Die Relevanz der Informationen, die Sie verschicken, ist für den Erfolg der Zustellbarkeit Ihrer Mails unerlässlich.

3. Pflege Ihres Verteilers

• Nicht aktive Empfänger entfernen: Empfänger, die Ihren Newsletter in den letzten sechs Monaten nicht geöffnet oder angeklickt haben, sollten Sie dringend aus Ihrem Verteiler entfernen.
• Verteilerlisten aktuell halten: Nutzen Sie keine alten Verteilerlisten. Empfänger, die Sie in den letzten sechs Monaten nicht per E-Mail angeschrieben haben, sollten auf keinen Fall mehr verwendet werden. Auch dürfen nicht funktionierende Adressen kein Bestandteil Ihres Verteilers mehr sein. Aktuelle und eher kurze Verteilerlisten sind allemal besser als lange Listen, die veraltet sind.

Fazit: CRM-Software hilft Ihnen beim Verwalten Ihres E-Mail-Marketings

Die Reputation eines Versenders ist meist der Schlüssel zu einer Verbesserung der Zustellbarkeit. Die Art und Weise, wie Sie Leads generieren, Ihre E-Mails versenden und wie Sie Ihre Verteilerlisten verwalten, wirkt sich auf den Ruf und die Zustellbarkeit Ihres Absenders aus.

Obwohl die Zustellbarkeit wichtig ist, so ist das Erstellen relevanter Inhalte, die von Ihren Empfängern gewünscht und erwartet werden, sogar noch wichtiger. Ihr Ziel sollte es daher grundlegend immer sein, Vertrauen bei Ihren Empfängern und Ihren Posteingangsanbietern aufzubauen.

Eine geeignete CRM-Software kann Ihnen dabei helfen, Ihre Daten zu bereinigen und den Erfolg der Zustellung zu steigern. Response getriebene und auf Lead-Nurturing basierende Marketingkampagnen, die beispielsweise mit Act! Marketing Automation umgesetzt werden, helfen unter anderem dabei, Inhalte Ihrer Kampagnen so zu personalisieren, dass sie individuell auf die Empfänger zugeschnitten sind. Professionelle CRM-Software schafft also die idealen Voraussetzungen, sodass Ihr Newsletter dort landet, wo Sie ihn haben wollen: im Posteingang Ihrer potenziellen Neukunden und etablierten Stammkunden.